深响原创 · 作家｜肖卓【MAST-032】飛び出すお尻！ ガバ寄りワンワンスタイル 3D

“不到一元”、“只消8毛”、“7毛4一瓶”……本年夏天，瓶装饮用水价钱战的强烈进度前所未见。

字据公开信息和「深响」不雅察，在北京、广州、济南、长沙等城市的商超，农夫山泉、怡宝、康师父等品牌的瓶装水产物，促销价算下来一瓶均不到1元。在部分渠说念，农夫山泉绿色包装的12瓶白皙水以至只卖8.9元/包（折合约0.74元/瓶）。

价钱战照旧把瓶装水从“2元时间”打回“1元以至不及1元时间”。这在一定进度上超出了商场此前的预期：

瓶装水行业照旧发展多年，商场时势相对自若，为何咫尺又起大风波？

出于利润和定位研究，头部品牌一般较少依赖价钱战动作主要竞争时间。为何农夫山泉在本轮价钱战中如斯激进？

价钱战如斯强烈，“卖水”照旧个好生意吗？

1、“价钱力”来了

震动经常出咫尺行业时势松动的时候。多年来，农夫山泉的龙头地位判辨。据灼识权术敷陈，2023年，在中国包装饮用水商场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师父的商场份额按序为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

但本年的各式变化【MAST-032】飛び出すお尻！ ガバ寄りワンワンスタイル 3D，顺心了行业始终的均衡——农夫山泉的公论危险、华润怡宝冲刺IPO、娃哈哈猛打“末端铺货突击战”，以及以东方甄选、胖东来（注：胖东来打算推出自营自然矿泉水新品）为代表的新玩家的入场，齐在标明行业并不像它上去那样“自若”。

字据“中国企业家杂志”的报说念，公论风云发生后，有多家便利店、水站默示“农夫山泉的销量或多或少受到了影响”；娃哈哈对线下渠说念的布局，抢掠了部分原来属于农夫山泉的商场；此外，今麦郎蓝标水也在暗暗以低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌产物的价钱开启促销。

“不自若”组成了价钱战的中枢驱能源。而受“不自若”冲击最大的农夫山泉，禁受把“价钱力”发挥到极致。

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本年4月，农夫山泉推出绿色包装白皙水，并速即铺货到寰球线下末端。开端，“绿瓶”水和“红瓶”订价齐是2元，但尔后“绿瓶”水快速降价抢商场。字据农夫山泉袒露的数据，5月31日-6月3日，新品绿瓶白皙水累计销售突破100万件。618本日，这款白皙水产物冲上了京东水饮新品排名榜第一。

农夫山泉的价钱战有显明的“攻守兼备”意味：从紧要的视角贯通，“廉价”故意于新品速即占领商场；从抑制的角度看，让互异化新品动作“急前卫”去夺回商场，既能匡助公司在震动中守住份额，也不至于动摇公司王牌产物“红瓶自然水”的地位。

价钱战中，红瓶自然水和绿瓶白皙水互有定位：一个是基本盘，一个是急前卫。

2、「卖水」照旧好生意吗？

农夫山泉降价凶猛，而瓶装水自己的同质化脾气，注定了价钱战会席卷所有这个词这个词行业，其他品牌不得不跟从降价。短期来看，瓶装水行业会进入高度内卷阶段，而「卖水」生意的勾引力也会受到影响。

事实上，在特别长一段时分里，「卖水」被合计是艰辛的“好生意”——高毛利、规模效应显明。字据农夫山泉招股书的数据，toupai一瓶包装饮用水的资本结构，主要由原材料及包装材料资本（约占总资本的74.9%）、物流运输及仓储开支（约占总资本的10.5%）组成，汲水和处治的资本占比极小。

这么的产物特色，使得「卖水」生意不错在规模增长中执续栽种毛利率、摊薄用度。农夫山泉2023年年报骄横，公司全体毛利率由57.4%增多至59.5%，主若是由于纸箱、标签及部分原料采购资本的下落；销售及分销开支占总收益的比例较上年下落1.7%，主若是供应链资本优化的影响。

图源：农夫山泉2023年年报

在此基础上，凭借行业进局势位，农夫山泉领有一定订价权，无用总额同业卷价钱。这让「卖水」变得愈加利润可不雅。数据骄横，2017年到2023年，农夫山泉营复原合增长率近16%，净利润复合增长率为27%。卖得越多，利润越厚。

但不要忘了，唯有当「卖水」公司作念到了行业第一，且地位看似难以撼动时，这些特色才会清醒。咫尺的农夫山泉需要靠价钱战守住地位，而裁汰产物价钱势必使公司的毛利承压，而更多的推行插足和渠说念让利，也将推高公司的用度水平。

麦格剪发表敷陈称，因纵欲促销及销售渠说念投资飞腾，预期农夫山泉上半年销售按年增长放缓至7.6%，纯利跌4.6%。该行也瞻望，公司上半年毛利率将收窄2.2个百分点至58%。

掀翻价钱战的农夫山泉试图开脱被迫姿态，而受价钱战冲击的怡宝、娃哈哈等品牌，此刻也面对着纷扰的禁受。

农夫山泉的“绿瓶”产物和怡宝、娃哈哈的主打瓶装水产物均属于“白皙水”边界，这类产物委果莫得互异化空间，“价钱”在竞争中权重极高——如果怡宝和娃哈哈不跟进降价，在白皙水商场的份额就会被蚕食；如果跟进降价，则可能进一步强化耗尽商场对“白皙水”的廉价露出。

从线上的售价来看，怡宝、娃哈哈的降价动作不如农夫山泉激进。以抖音商城为例，12瓶农夫山泉绿瓶白皙水的成团价为9.9元，12瓶怡宝白皙水的券后价为11.9元，娃哈哈授权店给出的12瓶白皙水券后价则为13.8元。

精真金不怕火强横的降价，让行业的攻守之势有所回转。跳出瓶装水行业，这么的生意竞争并不稀有。

新能源车行业的特斯拉、比亚迪，咖啡赛说念的瑞幸齐试图基于自身规模上风，用“我方能承受但同业无法承受”的廉价把敌手挤出去，作念大规模。农夫山泉的处境和他们略有不同，但这些战事的共同点是：当价钱战打响，再好的生意齐需要承受一段时分的阵痛【MAST-032】飛び出すお尻！ ガバ寄りワンワンスタイル 3D，直到新的均衡再次出现。